最近新闻

最近新闻的副标题,可以填很多内容

品类战争:手打柠檬茶是如何异军突起的?

发布时间:2021-07-12 19:19:38 分类:行业资讯

“在中国,没有小生意。”

第一次听到这句话,还是在我高三的时候,高考前夕,偷偷看电视来释放压力,并对成年人的世界充满着向往与未知。当时这句话是一个滑稽戏里演卖酱油的老板嘴里说出来的。

很多年过去了,那个看电视的少年,已经变成了每天和别人说“在中国,没有小生意”的人。或许,这就是中国市场的神奇。

如标题。我们今天围绕着一个过去传统认知里的区域品类【手打柠檬茶】展开,从深层次来理解,这个小众的行业,是因为何种原因和外界条件的变化,而变成一个具有想象力的单独品类的。这个行业里的品牌们,又是如何一步步发展的。

中国,所有新的创业机会,都来自于在如此巨大的存量下,人们的需求无法被任何一个企业全部满足,品类可以细分,可以再造,但不变的本质是,对你做的生意的底层洞察,与永远寻找增量的思维。

01

曾经听数位身边的朋友说,自己的梦想是攒够了钱就去开一家奶茶店。每次听到这里,我都忍不住跟他们分享自己B站的“开店倒师”系列(@进击的沈帅波),不是为了泼冷水,是真的就想给他们避避坑。

最近,又有朋友问我,还能不能开个奶茶店?那么我想借着这篇文章以及长久以来对新茶饮赛道的研究告诉他:指望“开局一把刀,熬成个大佬”,靠小店野战摸索的套路已经不灵了。

在消费行业,我认为所有的品类都在发生一场没有硝烟的战争,一场以占据用户心智为目的的战争,一场以消灭敌人有生力量为战略的战争,一场以认知优势奇袭传统势力的战争。

而要赢得真正的胜利,你还必须掌握品类战争的要义。

第一:品类的繁荣靠的是品类本身的健康认知;

第二:不要在不清楚自己是谁的情况下发动品类战争,否则必输无疑;

第三:聚焦,聚焦,再聚焦;

第四:在没有形成独特的组织力之前,你没有可能赢得真正的胜利;

第五:如果你成为了头部,那你就有义务去引领与开拓,去做别人没有实力做,也不敢想的事情。

在新茶饮赛道,这场战火从喜茶与奈雪的茶起,至今仍在分裂、整合。烧仙草、五谷茶、养生茶等概念此消彼长,手打柠檬茶,就是从其中分裂出来、还未完全成型的一个品类。但最近的一些见闻,让我看到了它能够独当一面的苗头。

乾坤未定,你我皆是黑马。

02

去年末到整个今年上半年,柠檬茶品牌频频爆出融资信息,资本蠢蠢欲动。

年初,位于广州的“丘大叔”首次融资成功10天后,又有两家机构追投,估值在10天内翻了近3倍。

另一手打柠檬茶品牌TANING挞柠,则早在2019年11月就完成2000万元天使轮融资,自2017年首店开业4年多的时间迅速扩张了400+家店铺,但主要的分布区域还是集中在广东周边。

如果说丘大叔和挞柠在广东的成功是由于一种区域的胜利和原本受众支撑的成功,那这个品类依然无法向大家证明,它是否能够像过去的王老吉一样走出华南。没有证明其品类的扩张性。

而在广东以北600公里,我们欣喜地发现一个叫柠季的品牌,突破了我们过去的认知,已经在湖南长沙站住了阵脚,并且在电光火石之间已经在湖南3个月发展了近150家门店。

柠檬茶,它如一道旋风般袭来,在这个夏天,给都市的少男少女们带来酷爽,给街头的潮人尤物注入青春活力,也成功吸睛关注新茶饮赛道的资本和每一个人。

柠檬茶火了吗?先不提挞柠、丘大叔的火热扩张,也不提柠季在长沙的异路生长,更不提喜茶、乐乐茶的品类扩展。即便从网络上那些“你只要花十几块钱,就能看到一个男人为你拼命”的段子, “教你做一杯火爆街头的暴打柠檬茶”教程,以及“柠檬茶能不能走出广东”的热烈讨论中,我也认为,这个品类的品类战争毋庸置疑的打响了。

而,当我们站在广东人的角度看世界,这个品类注定就很小;但当我们站在世界的角度看世界,品类它就变大了。

03

我们还是从“元认知”谈起。柠檬以及柠檬茶,在此前到底拥有怎样的认知?

其实早在大航海时代,柠檬就已经成为水手们的“救命之果”。当时,常年远离陆地的水手们经常受到坏血病的困扰,由于柠檬中含有丰富的维生素c和柠檬酸,并且因为皮很厚,易于保存,于是它就自然而然成为了坏血病的克星。或许也正是因此,柠檬得以在全世界开花结果,并孕育出数以千计的不同品种。

不知道你第一次真正接触柠檬是什么情景,我依稀记得自己是在超市的货架上看到它。极具诱惑的颜色、抑制不住的清香,第一印象就是这玩意绝对好吃。然而现实异常结实的摩擦了我,一口下去满是酸涩。然而不可否认的是,柠檬的酸爽、清新是很多人从小就深深印在脑子里的东西。

小时候,夏天谁的水杯里泡了几片柠檬,都会有朋友过来想分享一小杯;小餐馆、火锅店泡的只有淡淡一丝酸味的,也是柠檬水。这是一种印记。

在这层印记之下,又有一层心智占领,是由过去十几年里,各大瓶装饮料集团帮助完成的。

就像牛肉面大战一样,早在2000年前后,康师傅就曾与统一进行了一场冰红茶大战,95年统一率先上线冰红茶,96年康师傅紧随其后,多轮交锋,使得冰红茶这一品类深入上一代消费者的心智。明星代言(统一-孙燕姿;康师傅-任贤齐)、IP联名,限量版包装这种当今软饮品牌还在玩的把戏,当初柠檬茶两大对头在厮杀时也一样没少。

虽到如今,冰红茶已不再是年轻人心中的潮流饮品,但对于柠檬茶的元认知已经建立。随后柠檬茶从软饮走向新茶饮,这与奶茶店将其加入季节限定,以及专属的柠檬茶店在区域站稳脚跟有很大关系。

故而,提到柠檬,我们的元认知是什么?

1、清爽解腻,富含维C;

2、不可食用,适合茶饮。

在元认知的铺垫下,随着柠檬茶赛道的“侦察兵”与“地方军”入场,一个新茶饮的细分赛道已形态初具。

04

但仅仅有元认知还不够,于是我们结合第一要义再来看:品类的繁荣靠的是品类本身的健康认知。

所以柠檬茶是如何真正火起来了?是“香水柠檬+暴打”是被硬生生打火的。

这一打不要紧,打出了柠檬的灵魂。其“灵魂”的香气加上暴打这样超强的视觉体验,迅速抢占用户心智。让一切对柠檬“酸涩”的误解变得不需要解释。柠檬在一锤锤的肉搏下完成了华丽的变身,佐餐的柠檬和作为手打柠檬茶的柠檬瞬间变的泾渭分明。

手打的奥义绝不仅仅只是为了制造话题。也恰巧踩中新茶饮的拐点与命门:消费者对健康的饮品的强烈需求与呼唤。

近十年,可以说是奶茶行业的黄金十年。新茶饮市场收入连年上升。

我们的消费者也先后经历了奶茶粉冲调年代-鲜茶鲜奶时代-个性调配时代,百家争鸣的新茶饮市场,整体显现出由“奶茶”向“果茶”过渡的趋势。在大健康的需求背景下,不少人已经对高热量、高糖、高蛋白、高营养的饮品显现出“力不从心”之感。

本质上,以城市为消费主战场的这群消费者,已经对简单的高糖快乐,产生了潜意识里的抵触和抗拒。而果茶,自带“天然”的品类印象。而在果茶之内,柠檬茶则更进一步,更加传递出健康的品类气息。尤其通过手打、手作、爆锤的方式,让真材实料、匠心呈现、没有添加的印象被进一步放大。当然,近期因不良商家对产品违规添加色素的行为,涉及到企业良心和价值,不属此处讨论之列。

也因此,一杯纯天然健康的手打柠檬茶,完美将消费者的负担转化为消费力。而这还不仅仅只是品类的替代价值。其也同时成为火锅、烧烤、川菜等重咸香辣的餐饮搭配新选择。从场景属性上,使品类的突围得到了扩展。

05

尽管全国人民对柠檬茶有具有天然印象并且认可它足够健康,但想要真正火爆,必须还要打开消费者对其的扩展认知。这也是第二个要义提到的内容:不要在不清楚自己是谁的情况下发动品类战争,否则必输无疑。

因此,品类本身价值的深度挖掘至关重要。

为什么柠檬水只配做餐饮店里的免费赠饮?

为什么柠檬茶只能做主流茶饮店里叫不上价的配角?

为什么真正好喝的柠檬茶大多数人一开始都喝不到?

这些问题在手打柠檬茶头部品牌对柠檬品类的深度开发和研究之下迎刃而解。

2018年丘大叔品牌刚成立,便以一杯鸭屎香柠檬茶打响了第一枪。随后它从茶底的种类出发,尝试多种名优茶底与不同柠檬搭配的可能性,使得柠檬茶的口感拥有更多丰富的层次感,也衍生出了丰富的柠檬茶菜单。

与众不同的是,从一开始丘大叔就坚持只做直营店,这虽然保证了产品品质的稳定,但也减缓了丘大叔的扩张速度,创立至今集中在广佛两城,目前拥有70+门店,在与资本握手后,不知其是否会加快扩张速度,挥旗北上。

你还有其它问题?
联系我们:
400-990-9065
查看详情