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越来越用力过猛的节日营销,如何才能不“油腻”?

2017-11-23 10:10| 发布者: 举子| 查看: 42| 评论: 0

摘要: 注:放下对于节日的执念,深刻理解自身产品特性和目标人群需求,将两者结合起来,你运营的活动,才能效果、口碑双丰收。又是一年一度的“买卖买”双 11 购物节了。这几天,网络上流转着一个段子:双 11 最该打折的是 ...

注:放下对于节日的执念,深刻理解自身产品特性和目标人群需求,将两者结合起来,你运营的活动,才能效果、口碑双丰收。

QQ截图20171116090628.jpg

又是一年一度的“买卖买”双 11 购物节了。这几天,网络上流转着一个段子:双 11 最该打折的是什么?答案是:自己的手。

调侃归调侃,不过也从侧面反映了大家对待这个人造购物节早已摩拳擦掌,准备大肆抢购一番了。

看着这样的节日热度,身为运营,内心该是十分欣慰的:年底的KPI,不在话下了。

真的不在话下了吗?也未必。几乎所有的互联网营销都渴望搭上“节日营销”这趟便车,以便一举完成多项运营指标,然而,“节日营销”这趟便车虽好,一个不留神,也常常会翻。那么,互联网时代的节日营销,该怎么做才最有效?

节日营销的优势

所谓营销,就是要堆积出热闹,有热闹了,用户被吸引过来了,才会有可供转化的流量。

从古至今,凡是能够被称为“节日”的,都是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。所以在这些特殊的日子里,我们不管有着什么样具体的期待,内心深处都是在寻求某种途径,来获取我们对作为集体中一员的参与感。

这是一种埋藏在每个人内心的情绪。如果节日期间没有被恰当地释放,往往就会伴随沮丧和失落感。换句话说,是一种在集体中掉队后的挫败感。为了尽量避免这种挫败感,我们会更主动、更乐意去参与各种庆祝节日的活动。

所以,每一个节日,都是一个国家级的大型气氛烘托机,不需要怎么营造,热闹的氛围就有了。这个时候做营销活动,往往能达到事半功倍的效果。比如,在还没有电商的时候,五一、十一等长假节日就是线下卖场打折促销的良机,消费者会将平时工作没有时间购物的消费热情,在这些节日统统释放。电商崛起后,消费者可以随时随地想购就购,消费的热情反而没有以前那么高涨了,不过对于节日的固有印象仍然存在。于是,把握住用户在过节时不做点什么总感觉这节没过的心理,电商公司在节日期间开展营销活动,常常能取得不错成绩。

用力过猛的节日营销,正渐渐适得其反

不过,面对着节日对于活动效果的重大利好,“非营销不过节”的口号也就越提越响,以至于互联网人对于节日营销也越来越执着了,好像自家公司在节日不做个活动,出门都不好意思跟同行打招呼了。在这种饿虎扑食的情况下,中华民族历经几千年沉淀下来的那些个传统节日是远远不够的。

传统节日不够,就改造西方节日来凑,还不够?那就巧立名目,自造节日!天猫双11、京东618,还有各种电商公司的周年庆,无一不是在利用互联网的方式营造节日氛围,用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界,以达到激励用户买买买的目的。这种互联网人的节日执念,无关于群体情绪的释放,无关于传统文化的沉淀,也无关于人与人心理上的交集。

于是,当互联网营销都争先恐后要搭上“节日营销”便车,当这个时效性的理念被当做习以为常的工作技能之后,造成的严重后果就是,每一个节日都是对公众情绪的一种透支,用户不堪其扰了。

节日营销不“油腻”的三个方法

怎么办?

如何才能让节日营销不媚俗化、过气化,让用户觉得不用力过猛?

以下 3 个建议可供参考:

建立品牌与节日的情感纽带

站在用户的角度考虑,一份有效的节日营销计划应该是能够还原人们对节日的期望,让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。因此,帮助营造节日氛围,通过链接品牌特质和节日内涵,让目标用户能够以更低的成本,通过我们的产品或服务,更快更方便地获得节日参与感,我们就能获得用户发自内心的认可和正向的传播力。

以网易严选的“严选七夕节活动”为例。不同于大多数电商单纯地利用七夕节噱头促销,网易严选团队通过建立品牌与七夕节的情感纽带,多方面大打情感牌,取得了良好的活动效果:建造一间爱情博物馆,用于展示使用商品的用户背后的爱情故事,令用户感受到商品的温度;独白专辑《你不要送礼物给我》,从听觉上打动用户;与热播节目《我们相爱吧》共同打造黑凤梨系列商品,为商品赋予美好爱情的含义。

爱情博物馆:用漫画的方式,讲述严选商品背后的故事,用户也可以在“入驻严选”页面提交自己的爱情故事,这些故事会在底部展示。线下也举办了严选の爱情博物馆,供人们参观。

送给她/他/自己:为特定对象精选的最佳礼物,购买礼物时不再烦恼,“送自己”这一商品页面也提示着用户,爱别人的同时别忘了爱自己。

爱情独白专辑《你不要送礼物给我》:一张CD会有A、B两面,这一张专辑分别从男女双方的角度讲述他们一生遇到的礼物,礼物让他们与错的人分开,最终与对的人在一起。从听觉上触动用户。

恋爱季:与《我们相爱吧》节目合作,推出黑凤梨系列商品的节日专属折扣,并且借助《我们相爱吧》节目的影响力,实现销量目标。

这样一系列的情感组合拳打出来,用户内心十分受用,接下来的商品销售自然就顺理成章了。


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